ATL и BTL маркетинг

      Уже порядка десяти лет на рекламном рынке России существует два таких направления маркетинга, известных под аббревиатурами ATL и BTL. Многие люди, далёкие от рынка, конечно же, совершенно не понимают, что именно означают эти буквосочетания, хотя на самом деле оба этих термина появились совершенно случайно. Своим происхождением они обязаны одному случаю, произошедшему в середине XX века в одной из американских компаний. Суть такова: руководителю на утверждение принесли смету расходов на рекламу, в которую была включена и работа со СМИ. Но в основной части бюджета не упоминались затраты на раздачу образцов продукции, проведение конкурсов, распространение купонов и подарков и многое другое. Всё это было указано ниже и вписано от руки под длинной вертикальной чертой.

      Собственно, расшифровкой "ATL" является "above the line" (над чертой), а "BTL" - "below the line" (под чертой). Если верить этой истории, то именно так и возникли эти два направления маркетинговых коммуникаций. Впрочем, в настоящее время существует множество различных толкований, какие именно мероприятия относятся к каждому из направлений, так что многие из них можно найти сразу и в ATL и в BTL. Конечно же, существует и общепринятая классификация, но каждый отдельно взятый маркетолог нередко пользуется собственными принципами.

      Вообще говоря, в ATL обычно включат все затраты на размещение рекламы в различных СМИ: газетах и журналах, радио, телевидении, кинопродукции и всеобразной наружной и внутренней рекламе. Проведение BTL маркетинга же подразумевает под собой различные формы стимулирования сбыта, PR, личные продажи, непосредственный маркетинг, общественные мероприятия и прочее. Все эти расходы покрываются за счёт процента от бюджета, который специально выделяется на осуществление таких маркетинговых коммуникаций.